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圖片新聞

戶外廣告是口碑傳播的陣地

當今的廣告主已將受眾時間分配作為觸達目標人群的一項重要指標。廣告主清醒地看到廣告投放的兩個趨勢:首先,大眾在家收看傳統電視的時間越來也少。《時代》雜志近期刊登了《看電視的人越來越少》一文指出,據尼爾森的相關報告,與往年相比,2014年電視的觀看率迅速下降。該文章同時指出,大量的家庭正在逐步淘汰電視,寬帶網絡和流媒體正在取而代之。因而受眾的時間分配就至關重要。其次,隨著在線時間,特別是手機在線時間的增加,互聯網廣告無意將成為廣告主觸達受眾的最重要途徑。但在數字廣告近年來迅速增長的同時,投放網站的點擊率低、流量造假等問題也使得數字廣告的實際效果開始受到質疑。
《財富》雜志曾于今年7月1日撰文指出:半數的在線廣告其實根本沒有被瀏覽,大量的流量和點擊率被僵尸網站吞噬。但互聯網依然是受眾接觸廣告的重要途徑。

但僅僅以“接觸時間”來衡量廣告推廣的實際效果是不科學的。清晰頻道戶外一直在探索衡量廣告效果的標準。接觸時間并不等同于持續的注意力,沒有真正的注意力吸引,廣告和品牌很快就會被遺忘。


|各類品牌傳播模式|



美國媒體營銷研究公司Keller Fay近期的一項研究表明,通過調查36,000名13至69歲的在線用戶,發現83%的口碑的建立都是在線下發生的,13%的消費由此轉化而來,付費媒體的效果也因此擴大了15%。尼爾森的一份報告也證明了這一發現——朋友和家人的推薦是最能驅動消費的因素,緊隨其后的是線上用戶評價和品牌官網。因為口口相傳是在面對面的情境下發生的,廣告主如果僅僅關注數字媒介,很容易失去品牌的口碑乃至被遺忘。

除了關注受眾的時間分配,廣告主更應該注重的是媒介的話題性。Keller Fay的研究發現,與數字媒體相比,平面廣告、廣播、戶外媒體等更為傳統的廣告形式更能激發口碑傳播。而戶外廣告制造話題的能力更是出奇地高。每年美國有252億條口口相傳的廣告內容源自戶外大牌。如下圖所示,廣告帶動了28.5%的免費媒體傳播,這其中的11.5%源自戶外廣告。


|廣告花費份額和再傳播份額對比|



盡管戶外的曝光率相對低于電視和互聯網,但卻更能帶來如此多口碑傳播。在Keller Fay分析的六個行業中,戶外媒體是目前為止最為有效的制造品牌及營銷話題的途徑。
廣告主要想讓其廣告花費帶來轟動效應,就必須將口碑傳播作為重要的效果評價標準,而不是僅僅局限于時間花費和數字媒體。戶外廣告正是為品牌制造話題的極佳途徑。
掌握諸如戶外媒體的平臺,可以幫助廣告主實現收益最大化。正如該研究所示——追求大沖擊力,戶外為王!


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