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圖片新聞

宜家為什么很少在中國打廣告?


摘要:在中國市場,宜家依然需要向消費者解釋自己是做什么的,產品的風格如何。面對這樣一個不斷增長的新興市場,同時也是一群對價格非常敏感的消費者,宜家必須宣揚它最擅長的部分:把設計和技術轉變為物美價廉的產品,讓更多人買得起。

   來,我們想先讓你看一支廣告。

  “別碰這個!別干那個!”視頻里這個小男孩奶聲奶氣地模仿著大人發飆的樣子,然后鄭重其事地向大人們宣告自己立下的廚房“五大規矩”,譬如:不要隨時隨地糾正我的錯誤;如果我失敗了,不要生氣;以及,把東西弄亂了又有什么錯呢?

  如果不是最后出現的宜家標志,你可能摸不著頭腦這是哪家的廣告,又是為了什么產品做廣告。宜家有很多類似的案例,比如:

  在宜家英國的廣告里,女主角自云端上醒來,然后縱身一躍,被另一張床穩穩地接住,隨后心無芥蒂地在高空一次又一次翻落、被接住,耳邊是呼嘯的風聲和莎士比亞《暴風雨》的念白,像極了怪異又黑甜的夢境;在新加坡他們模仿蘋果公司發布產品目錄,這只病毒視頻在 YouTube 上瀏覽量超過 1,700 萬次,還在新加坡本土引發了一大波對蘋果廣告的惡搞。
  當然,我們并不是說,宜家不在中國做廣告——事實上,他們最近就上線了一支電視廣告,畫風是這樣的:

  大段精心設計的旁白,像看圖說話一樣配合的鏡頭切換——當然最重要的是逗留在刀具、平板支架、無線充電器、碗碟上的特寫鏡頭,以及被標注顯眼的、加粗字體的產品名字和價格,通常這些價格不會超過兩位數。

  最直接的理由是,在中國市場,宜家依然需要向消費者解釋自己是做什么的,產品的風格如何。面對這樣一個不斷增長的新興市場,同時也是一群對價格非常敏感的消費者,宜家必須宣揚它最擅長的部分:把設計和技術轉變為物美價廉的產品,讓更多人買得起。

  “根據我們的經驗,中國消費者目前還是更偏向價格導向的、熱鬧的廣告,這在家具行業非常明顯。” 利歐(LEO)數字網絡副總裁劉陽在接受采訪時表示。利歐原本是一家制造業上市公司,之后收購氬氪互動、Media V,琥珀傳播等多個廣告創意和數字媒介代理公司后從去年開始轉型為數字營銷集團,劉陽同時也是創意公司琥珀傳播的 CEO。

  截止到 2009 年的 11 年間,宜家在中國市場的產品平均價格下降了近 50% 。近五年,價格又下調 15% 。宜家將價格的下調解釋為原材料、物流方面的成本降低,以及銷售數量的增長。

  宜家門店內景

  在中國,宜家更像一個實用主義者,他們瞄準的是最基本的日常需求和廣袤的大眾消費市場。

  “宜家在中國目前這個階段,從體量到對市場需求的滿足能力,可能還不需要做品牌的概念廣告。有一天可能會做,但現在還好。”不過劉陽認為,最重要的是商業邏輯,“商業邏輯對了,又在一個強需求的市場里面,品牌是可以選擇不做廣告的。”

  2015 財年,中國是宜家增長最快的市場,銷售總額達 105 億元,年增長超過 18%。今年 8 月,宜家在西安開出了中國西北地區的第一家門店,開業當天進店人數超過 4.5 萬。西安姑娘高茜對宜家的印象很不錯,在上海工作的她此前還特意帶老鄉去宜家轉了轉,因為她覺得這是“上海特色好玩的地方”。

  “(以前)西安沒有這樣小清新的家具店,大都是紅星美凱龍這樣傳統的家具城。”高茜說,“但我估計不會去西安那家店,人太多了。我閨蜜為了避開開業高峰,特意過了一兩個月才去,結果排隊還要排兩個小時。”

  杭州、武漢、西安是宜家新進入的城市,圖為宜家武漢門店外

  在歐美成熟市場里,宜家更需要的是講故事來提高品牌附加值,而對于中國這個新興市場,更合乎商業邏輯的營銷策略是促進銷售——這對任何品牌都適用。但不管是哪一種,宜家的廣告內容都取決于這一年宜家的銷售重心是什么。

  2014 年宜家關注的是 “每一天的開始和結束”的臥室和浴室空間,今年新品目錄的主題是——一切從吃開始,主推廚房家具系列。所以你會看到宜家最新的廣告都是圍繞“吃飯”這件事。在產品目錄上,也會更加突出廚房的餐廳產品,事實上,產品目錄也是宜家最倚重的營銷方式之一。

  1951 年,宜家試探性地印刷了第一本 32 頁的商品目錄,并憑借這本制作精美的圖冊敲開了千家萬戶的大門,宜家也把這種頗為小眾的營銷方式帶到了中國。

  每年 9 月,宜家會推出一本像電話黃頁那么厚的新品目錄冊,通過不同的主題,創造出千變萬化生活場景(和無盡的物欲),指導你如何搭 (duo) 配 (shou)。
  


  為了掃除你買買買的疑慮,宜家在中國的產品目錄中涂滿了表示降價的向下箭頭。在 2005 年版的產品目錄中,中國區經理在第一頁就寫道:“在中國,我們更是一直致力于降低產品的價格。” 2007 年起,宜家一年分五個時段在中國市場推出五本《美好家居指南》的新品手冊,每次投放 690 萬冊,相當于免費投放了 3,500 多萬冊,藉此讓目標客戶的擁有率從 40% 上升到 80%。

  宜家喜歡把每個產品歸入不同的系列,在新品目錄里放上設計師的大幅照片,宜家在門店的每一處吊牌、標簽和墻貼上提醒顧客:即便是一只 6.99 元的垃圾桶,也出自于設計師之手。你瞧,這是她的名字,哦你喜歡她的作品?很好,她還設計過這些……宜家每年大約會更新 2,000 種新產品,擁有 15 名內部設計師和 75 名合同制外部設計師。


  宜家的吊牌擁有所有你想了解的信息

  這一招非常管用,尤其是當你看到 6.99 元一只垃圾桶,想一想大賣場和連鎖超市里的價格和款式,不太會有選擇綜合癥。

  宜家的餐廳是另一個很討中國消費者喜歡的地方。2015 財年,宜家中國餐廳的銷售額達到 10 億元人民幣,相當于中國商場全年銷售額(105 億元)的十分之一。2015 財年,有 7,500 萬訪客走進了宜家中國的商場,餐廳接待了超過 3,100 萬位顧客,賣出 600 萬份瑞典肉丸和 1,200 萬支冰淇淋,這意味著超過四成的顧客選擇在宜家餐廳消費。而在全球市場,宜家餐廳的業績占到總銷售額的 5%,比中國區的比重低了一半左右。


  宜家瑞典肉丸 15.5 元 / 10 個

  強調食材可靠的來源,把食品成分標得清清楚楚,讓中國消費者對宜家餐廳充滿好感。以及,十多年過去了,什么都變了,圓筒冰淇淋還是賣 1 塊錢。

  無論是周一到周五的免費會員咖啡,還是圣誕節的睡衣派對、枕頭大戰…宜家都希望消費者到門店來。哪怕這些喝著免費咖啡的人只是把這里當作相親勝地,或者在沙發區躺著呼呼大睡的老年人們帶不來多少銷售業績——這些顧客自愿提供的信息匯聚成宜家龐大的會員數據庫,讓宜家能夠更加準確地描繪它所面對的消費者。截至 2013 年 8 月,中國的宜家會員數超過 860 萬——這相當于掌握了整個海南省人口信息。

  所以,相比概念化的廣告,宜家寧可把心思和錢花在更實在的地方。或者換句話說,實體店就是最好的營銷載體。


  宜家上海舉辦的睡衣派對&枕頭大戰活動

  因此,比起高頻次的廣告曝光,宜家的名字更多是通過社交網絡傳播或是口耳相傳,尤其是在年輕人當中。宜家在武漢試營業的第一天,肖楠一大早就被這條消息刷屏了,他很快轉發了這條消息,并評論:“有!沒!有!人!約!” 過了一會兒,又有人把這條消息轉到了班級群里,提議大家一起去。

  對于年輕人而言,1998 年進入中國的宜家依然是一個時髦的,有品牌號召力的存在。尤其是在低線城市,它的門店形態、它所倡導的生活方式,仍然讓人感覺新奇。“宜家似乎是活在大家討論里的公司,”去年夏天宜家在武漢開業,水花從朋友那兒聽說了這個消息,“一說大家都有印象,但我好像還真沒見過他家的廣告。”
  當然了,誰又能說那個老遠就能看到的藍黃色標示、像個巨型盒子一樣的門店設計,不就是最大的戶外廣告呢。


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