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圖片新聞

戶外行業十年十大教訓

當下,移動互聯與智慧城市比翼雙飛,傳統廣告的效果急轉直下,有的人灰心喪氣,有的人躍躍欲試,更多人焦慮不安。是時候了,大家應該少一點生意人的急躁、多一些傳媒人的擔當,從過去的經驗教訓中辯明未來前進的方向,在新型城鎮化的背景下重新認識戶外廣告。




短期審批的人治方式,

制約行業的持續發展


短期審批,逼良為娼。各方面的調查表明,戶外媒體設置審批、短期審批、多頭審批和重審批、輕監管的管理方式是城市戶外廣告亂象四起的主要原因,導致各樣只顧眼前利益的投機行為。


一些原本打算扎實經營、長期運作的企業,迫于壓力扭曲正常的行為方式,將大量的精力消耗在維護政府關系、獲得廣告資源等非專業層面,短期暴利,嚴重阻礙了公司的穩健發展和團隊的專業成長。


長官意志,權力尋租。行業性規范與全國性標準的缺失,加上各地戶外廣告監管的部門也不盡相同,地方長官的好惡儼然成為了行業標準,這就為主管官員的專治提供了施展的空間。長官意志,幾年一個任期,讓行業忙于迎合,疲憊不堪。


地方政府的職能界定模糊,權力伸縮的空間自然就很大,當權力遇到利益、尤其是對城管這樣的部門而言戶外廣告算是很大的一塊肥肉,自然會通過整治、拍賣等各種名義將所在城市空間資源變相占用,與民爭利,由此衍生出的權錢交易也就屢見不鮮了。


頻繁整治,勞民傷財。過去十年,是地方政府此起彼伏輪番整治戶外廣告的十年。奧運會、世博會、亞運會的主辦給北、上、廣戶外廣告業帶來的更多的是災難,“一刀切”的運動式整治勞民傷財。



|戶外廣告整治工作|


一些二三線城市,有的只憑市長簽署的一紙命令,有的只因新來書記的個人觀感,就能夠引發行業地震,導致當地大多數公司面臨滅頂之災,多數業內企業要么關門、要么轉行,嚴重挫傷了這個行業的骨干力量。




行業話語權微弱,

合法權益一直難以伸張


整體而言,戶外廣告的城市功能和傳播價值,與其社會地位不成正比。在國家政府層面,沒有機構代言人,得不到國家層面的直接政策扶持;城市戶外廣告的規劃、整治,事先沒有行業代表或行業組織的參與,行業的意見被當政者及時聽到都很難、采納就更無望了。


行業法規不健全,全國性規范一直空缺,戶外廣告的命運全憑地方主要領導一時的好惡。廣告法將戶外廣告交由縣級以上政府監管,加上以GDP論英雄,行業地位一直很低。


從各地情況來看,業內凝聚力普遍較差,難以形成統一的聲音;第三方強有力的代表機構也很少,在強勢的地方政府面前行業的話語權微乎其微。多數廣告公司自身有短處、普遍怕政府,一旦權益受損往往陷于既無伸張依據、也無申訴管道的困窘。




資源拍賣人為抬高成本,

扼殺創意與品質提升空間


空間資源的拍賣,利益至上,踐踏戶外廣告自身發展規律。戶外廣告作為最古老的廣告形式和現代城市的四大組成要素之一,與建筑、道路、綠化等城市構成要素之間有著緊密的內在關聯,在美化公共環境、弘揚城市個性、便利市民出行、營造空間品位、促進當地消費等方面發揮著不可替代的作用,有其自身發生與發展的客觀規律。


更多地發揮著經濟之外的社會功能與溝通價值,不能簡單的當成一種經濟資源一錘子買賣,應以滿足市民需求為核心,以提升城市幸福指數為導向,而非一味的利益導向。


空間資源的拍賣,政府角色錯位,與民爭利。近年來政府通過拍賣城市空間資源以獲取利益的情況屢見不鮮。2009年廣州戶外廣告企業曾集體質疑政府通過拍賣戶外廣告資源、獲取四成拍賣收入的做法。政府直接參與到利益的分配之中,尤其將所有空間資源一律納入拍賣的強行做法,已經招來方方面面的議論。


政府直接經營城市,政府等同于企業的角色,這與政府作為公平捍衛者、正義維護者的角色是相沖突的,國進必然民退,這個城市的活力與創造力也必然受到傷害。


提升門檻,擠壓創意投入,扼殺本地公司生存空間,支撐不了本地經濟和本地人才的發展。動不動幾千萬元、幾個億的拍賣,戶外廣告資源的價格節節攀升,投入到創意方面的資金就被擠壓了,本地資源大都落入外地大企業、包括境外上市公司的口袋中,稅收流失了,利潤也拿走了。本地企業紛紛關門歇業,產業萎縮了,失業增加了,本地企業再投放戶外廣告也變得困難了。




戶外廣告無孔不入,

導致市民的反感和抵制


多數老板只重視媒體資源的開發,硬性植入,無孔不入,輕視受眾的感受,有的還在聲音、光影等方面擾民,讓市民反感。“忽如一夜春風來,千城萬市戶外開”,分眾傳媒的上市引發了一場戶外媒體資源的開發熱潮,醫院、健身房甚至公共廁所都可見到戶外廣告的影子。


金融危機過后,當初那些不斷細分的媒體運營商不少已自生自滅了,但那些殘花敗柳式的戶外廣告還留在原地,不時刺痛著受眾的眼睛。


|無孔不入的戶外廣告|


近年來LED媒體四處開花,各種屏媒體在已經擁擠的空間競相爭奇斗艷,又開始招來老百姓的反感與政府的管制。2013年,廣州、深圳、福州、上海等地紛紛出臺LED新管理政策,規定播出方式、關閉時間,以此來減少大屏的光污染和能源消耗。


不難發現,不少戶外廣告公司的老板只是生意人,不是真正的廣告人。他們不懂得戶外媒體作為環境媒體的植入之道,忽略了受眾的感受,不能與時俱進美化城市、點亮空間。


現如今,看起來是廣告的廣告已經不是什么好廣告,老百姓開始防火防盜防廣告了。




營銷手段陳舊,

監測手段和效果評估蒼白乏力


大多數公司靠關系營銷,吃喝拿一條龍服務。10多年過去了,公司營銷手段基本上沒有多大改進。


面對國際媒體公司專業上的沖擊,面對越來越多國內廣告主在廣告效果方面的理性追求,本土戶外廣告公司在專業服務方面的短板亟待提升,單靠資源占有的粗放式經營模式在大數據環境下已明顯落伍了。


不注重第三方的調研和數據分析。十年來,中國國內戶外廣告行業尚未出現一個類似美國EYES ON、英國ROUTE、澳大利亞MOVE這樣的行業測量系統,嚴重阻礙了行業專業化、科學化的發展。


媒體價值定位、精準營銷和互動效果方面的實踐比較落后。媒體主同質化競爭很激烈,核心競爭力嚴重缺失。行業專業化水平低,多數公司仍然像賣大白菜一樣賣大牌。




轉型升級步伐緩慢,

數字化探索仍然霧里看花


戶外廣告作為一座城市時尚的外衣,本應日新月異,但在過去的十年中,大多數戶外廣告形式傳統、內容單一,既落后于城市面貌的日新月異,又落后于傳媒科技的日新月異,更落后于受眾資訊模式的革新和個性化互動的需求,戶外廣告的優勢已難有效發揮。


隨著城市與科技日新月異,數字城市、智慧城市的建設已經從概念走向實踐,但在以城市公共空間為載體的戶外媒體領域,LED、LCD等技術的應用大多還只是停留在對傳統媒體的簡單替換上,對二維碼、NFC等技術的應用也缺乏形式創新和內容創意,戶外媒介與受眾的互動效果不暢、落入俗套。


數字戶外的布局一開始就缺乏從全局的角度深度融入智慧城市的建設中,LED大屏在很多城市一哄而上,不少點位選擇錯誤,播放模式不當,簡單模仿電視廣告的做法導致效果不佳、盈利困難


戶外媒體數字化探索很艱辛,互動模式單一,亟待模式革新、關鍵領域突破。數字戶外的應用還停留在不同媒介硬件組合或模塊疊加的表層,內在更深層次的試驗和軟硬件的融合才剛剛開始,落后于移動互聯網的飛速發展。


在以隨身智能終端為核心的新傳播時空中,戶外媒體在數字化道路上若不能盡快取得重大突破,將面臨邊緣化的命運。




同室操戈,低檔次競爭,

往往兩敗俱傷


過去10年中,很多戶外廣告公司在同一城市、或同一領域搶奪媒體資源、搶奪客戶,同質化的競爭往往導致公司之間的戰爭、老板之間的爭斗,最終兩敗俱傷。


在健康傳媒領域,二個女老板之間的戰爭,至今讓人扼腕嘆息。互力健康傳媒和炎黃健康傳媒這二家公司都曾在國內大型醫院鋪設液晶廣告屏,雙方從為了搶占醫院點位資源相互抬高進場費用、為了搶奪客戶相互壓低廣告報價,到通過公關手段競相宣稱自己的市場占有率、貶低對方的市場占有率,再到挖對方人才、口誅筆伐相互抹黑,等等,導致這二家公司元氣大傷,再到后來就很少聽到她們的聲音了。


本是同根生,相煎何太急。這樣的教訓還有很多,值得每一個戶外廣告人深刻吸取。




習慣于單打獨斗,

心態不正致使大多數的整合難成功


過去10年中,業內各種各樣的整合不絕于耳,但大多以失敗告終。媒體資源的整合不難,難的是媒體公司老板心態的整合。如果急功近利,缺乏長期合作的內在意愿,更多考慮自身小利益而忽略整體大利益,這樣的貌合神離是堅持不了多久的。


從實踐中還不難發現,如果缺少堅強的凝聚核心,合作體只是地方公司老板的松散組合,就會出現要么拉幫結派、要么互不買賬的結果。或者,如果只是單一媒體或單純媒體資源的整合,缺乏對廣告主客戶的有效統籌和集中影響,營銷團隊就難以建立,整合后若較長時間看不到明顯的效果或出路,整合也難以成功。


過去10年里,一二線城市戶外媒體資源的集中度在快速提升,這主要是通過資本兼并和集中拍賣來實現的。這種趨勢在三四線城市即將上演。


如果要把握自己的未來命運,同行間必須盡快主動整合起來,否則,大魚吃小魚、快魚吃慢魚就不可避免。




以融資上市為唯一目標,單純拼利潤,

欲速而不達


分眾傳媒的成功,點燃了眾多細分戶外傳媒公司融資上市的激情。不少公司以較高倍數效應吸納、整合類似媒體公司的利潤,以至于出現為了利潤而利潤、以快速上市為唯一動力的瘋狂現象。


2008年的金融危機,讓其中多數公司的上市計劃擱淺,晶立傳媒、世通華納等公司主要創始人圈錢后跑路事件更令境內外投資者對中國戶外媒體的信心大減。


上市是一把雙刃劍,上市不應是企業發展的唯一目的。如果沒有上市后的持續拓展項目和穩健成長規劃,融資將變得越來越困難。


隨著融資熱潮的退去,戶外媒體行業回歸冷靜,端正態度,練好內功,未來還有希望。




跨界跨區域擴張沖動,

挫傷一些大媒體公司發展銳氣


跨界投資沖動,導致虧損或失敗。分眾傳媒收購手機廣告運營商凱威點告公司種下禍根,后來巨資并購互聯網廣告及互動營銷服務提供商好耶公司也以出售告終。航美傳媒投資中國石化加油站媒體項目失利,導致嚴重虧損。華視傳媒收購DMG,導致訴訟不斷。


跨界要慎重,隔行如隔山。并購須謹慎,有鮮花也有陷阱。


跨區域發展,一時難接地氣,大本營不保,外地也立足無望。一些公司在本地做大做強了,就跑到別人的城市去發展,往往強龍斗不過地頭蛇。有的公司在二三線做的很好,就跑到一線城市去發展,往往高處不勝寒。

亞洲戶外發表


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